En el primer semestre de 2009, la inversión publicitaria en los medios convencionales ha experimentado un decrecimiento del -29,2%, situándose en un volumen de 2.578,6 millones de euros, frente a los 3.644,7 millones que se registraron en el mismo periodo del pasado ejercicio.
Televisión, primer medio por volumen de inversión, ha experimentado un decrecimiento del -30,1%, alcanzando una cifra de 1.192,6 millones de euros en el primer semestre del año. Diarios, segundo medio por volumen absoluto de inversión publicitaria, ha registrado en el período enero-junio de 2009 un decrecimiento del -33,1%, llegando así a una inversión de 539,4 millones de euros. El medio Radio está en tercer lugar por su cifra y, exceptuando Internet, es el medio con un mejor comportamiento respecto al año anterior, con una inversión de 275,1 millones, un -19,9% inferior que los 343,5 millones de euros del primer semestre de 2008.
Revistas decrece un -37,7% y se sitúa en unos ingresos publicitarios de 219,7 millones de euros, y Exterior, cuya inversión en el semestre es de 178,5 millones, presenta una disminución del –22,8% respecto al mismo período del año anterior. En Dominicales, una inversión un -42,4% inferior que la del año anterior los sitúa en una cifra de 30,6 millones de euros.
Internet es el único medio que aumenta sus ingresos publicitarios, en concreto en un 2,6%, situándose así en los 113,5 millones de euros. Cine en cambio es el medio que más decrece y con una inversión de 5,8 millones de euros respecto a los 11,1 millones de euros del primer semestre de 2008 experimenta un descenso del 47,6%. Por último, los Canales Temáticos, cuya cifra aparece individualizada respecto a la de TV, han experimentado un decrecimiento del -23,9%, llegando a obtener una inversión publicitaria de 23,4 millones de euros en el período.
TELEVISIÓN DECRECE UN -30,1% EN EL PRIMER SEMESTRE
Publiseis-La Sexta crece un 13,4%, debido a la incorporación de la Fórmula 1, Liga de Fútbol, etc., con su correspondiente aumento de audiencia.
Dentro de las cadenas nacionales, la parte imputable a los canales de TDT en abierto ha pasado de 9,0 a 24,0 millones de euros, con un crecimiento del 167,7%.
La inversión publicitaria que ha recibido la Televisión durante los seis primeros meses de 2009 ha sido un -30,1% inferior a la recibida en el mismo periodo de 2008, pasando de un volumen de 1.706,6 millones de euros en 2008 a los 1.192,6 millones de 2009.
Tal y como aparece en la tabla adjunta, se establece una diferenciación entre dos conceptos de inversión en Televisión: el de publicidad —donde aparecen recogidas la publicidad convencional, las iniciativas especiales, los patrocinios y los publirreportajes— y el de otros, que aglutina otros eventos publicitarios que aparecen en pantalla, como los SMS ó los 906.
Es necesario indicar que la facturación se imputa íntegra y únicamente a las cadenas de televisión, haciendo abstracción de que los ingresos puedan corresponder a otras sociedades o empresas vinculadas.
Las televisiones nacionales han disminuido su inversión publicitaria en un -29,8%, hasta situarse en los 1.075,2 millones de euros, aumentando en cambio, ligeramente, su cuota de mercado, que pasa del 89,8% al 90,2%.
Publiespaña-Tele 5 vuelve a ser líder en facturación en el primer semestre de 2009, con 305,0 millones, y una disminución porcentual del -43,1%, obteniendo una cuota de mercado del 25,6%.
ATRES advertising-Antena 3 continúa ocupando la segunda posición, con un decremento inferior al del total televisión, del -26,1%, en el período de enero a junio de 2009, alcanzando una cifra de inversión publicitaria de 297,3 millones y una participación de mercado del 24,9%.
TVE, que presenta un decrecimiento de -25,0% se mantiene al igual que el año pasado en tercera posición. Su cifra de inversión publicitaria se sitúa en los 246,3 millones, que situados frente a los 328,6 millones registrados un año antes hacen pasar su cuota de mercado del 19,3% al 20,7%.
En cuarto lugar por cuota de mercado se encuentra Cuatro TV, que alcanza un volumen de inversión publicitaria de 129,6 millones de euros con una cuota del 10,9%. En siguiente lugar encontramos a Publiseis-La Sexta que es la única cadena nacional que incrementa su facturación con una cifra de 97,0 millones de euros y una subida del 13,4%.
En su conjunto, las televisiones autonómicas han visto decrecer en el primer semestre de este año su inversión publicitaria un -32,8%, lo que las sitúa en una cifra de 117,4 millones frente a los 174,7 millones del año anterior. Este decremento hace descender su cuota de mercado del 10,2% al 9,8%. El concepto “otros” muestra una cantidad de 0,2 millones, cantidad que agregada a la anterior eleva la cifra de este grupo hasta 117,7 millones de euros.
La inversión publicitaria de las TV autonómicas está encabezada por la de TV3, con 41,4 millones, que representan una disminución del –37,3% sobre los 66,0 millones del pasado año. Canal Sur está en segunda posición, aún decreciendo el –25,3%, situándose en una inversión de 19,3 millones en el semestre. La bajada que experimenta Telemadrid es de –39,8%, pasando de 25,4 millones a 15,3 millones de euros; Canal 9 también disminuye su volumen en un –36,2%, desde los 15,6 millones en el primer semestre de 2008 a 9,9 millones en igual período de 2009; la inversión de TVG es un –31,4% menor, y se sitúa en 9,3 millones frente a los 13,6 millones del año anterior, en tanto que ETB decrece en un –34,2% consiguiendo una cifra en los seis primeros de este año de 7,5 millones. También disminuyen su cifra la Televisión Autonómica de Canarias, un -14,8%, Castilla La Mancha TV, un -39,7%, Televisión de Murcia, un -37,3% y Televisión del Principado de Asturias, un -23,0%. Las únicas autonómicas que incrementan su inversión publicitaria son IB3 que pasa de los 4,0 millones de euros a 4,6, con un incremento del 13,8% y Televisión de Aragón, que alcanza los 1,3 millones de euros con una subida del 19,2%.
Las autonómicas privadas 8TV y Onda 6 sufren sendos descensos del -12,5% y -46,6% respectivamente, situándose la primera en los 3,1 millones de euros y la segunda en una cifra de 0,6 millones de euros en el primer semestre de 2009.
Google, You Tube, Facebook,MSN y Tuenti son los portales más visitados en navegación móvil y Facebook la aplicación más popular de entre las de redes sociales.
Según el estudio realizado por Antevenio Mobile entre 11.385 internautas mayores de 14 años, un 10% de los usuarios navega a diario y un 20% al menos una vez a la semana.
Antevenio Mobile, la división de marketing móvil de Antevenio, presenta la primera edición del estudio “Tendencias de navegación en telefonía móvil” , realizado mediante más de 11.000 entrevistas a usuarios de Internet de entre 14 y 65 años. El informe analiza el nivel de conocimiento y el uso de los distintos servicios y contenidos que ofrece el acceso a Internet a través del móvil, así como las preferencias de navegación de los usuarios y sus percepciones respecto a la publicidad en este medio.
Según los datos recogidos en el este estudio, un 47% de los encuestados declara haber navegado alguna vez a través de su teléfono móvil, si bien sólo un 10% lo hace a diario y un 20% accede al menos una vez a la semana. Leer el correo es el principal motivo de acceso de los usuarios (49%), seguido de la navegación (46%) y la descarga de contenidos (32%). Y poder acceder desde cualquier lugar (60% ) y aprovechar los tiempos muertos (30%), las mayores ventajas que le encuentran al móvil frente al acceso por el ordenador personal.
Respecto a los terminales por los “movilnautas”, el 48% posee un Nokia, el 14% un Samsung, el 13% Sony Ericsson, el 5% I-Phone, el 5% Blackberry y un 4% HTC.
Cómo y por dónde navegan
El 60% de los “movilnautas” navega off portal, es decir, no accede a Internet móvil a través del portal de su operador (Movistar Emoción, Vodafone Life, Orange World) sino que acude directamente a las páginas que más le interesan. En este sentido, Google, You Tube, Facebook, MSN y Tuenti son los portales más visitados en navegación móvil y Facebook la aplicación más popular de entre las de redes sociales.
El 18% de los encuestados manifiesta entrar en redes sociales a través del móvil, aunque la mayoría declara hacerlo menos del 25% del tiempo que navega por ellas.
Respecto a las aplicaciones y contenidos, las más descargadas son tonos y logos (42%), juegos (35) y aplicaciones bancarias (17%)
Percepciones respecto a la publicidad
Los entrevistados señalan que la televisión es el medio más saturado de publicidad. Respecto al móvil, un 46% de los encuestados considera que está “muy saturado” o “bastante saturado” y, sin embargo, cuando se les pregunta sobre el tipo de publicidad que ve o recibe en el móvil, sólo un 10% afirma ver banners por las páginas donde navega. El 78% de los “movilnautas” afirma recibir SMS y un 60% MMS, lo cual invitaría a deducir que, hoy por hoy, el usuario asocia publicidad móvil a sms y mms marketing.
El coste del acceso, principal barrera de entrada
Un 83% de los “movilnautas” tiene un móvil con tecnología 3G, es decir, adaptado para conectarse a Internet a alta velocidad. Sin embargo, el 53% nunca se ha conectado a la red de redes vía móvil. De este 53%, practicamente la mitad reconoce no hacerlo por un tema económico, lo que da idea del potencial que tendría este dispositivo en el caso de que las tarifas de acceso se rebajasen y equiparasen a las de otros países de la Unión Europea.
De los cerca de 3.200 encuestados que afirman haber navegado pero no tener tarifa de datos, el 82% tiene móvil 3G, se pagan ellos mismos su factura y no se diferencian con los que tienen tarifa de datos respecto a los usos que le dan a Internet Móvil: primero leer el correo electrónico (42%), después navegar (41%), descargas (32%) y acceso a redes sociales (16%). Lo cual reafirma la idea de que la principal barrera de entrada es el coste.
De entre los más de 5.000 usuarios que indicaron haber navegado alguna vez a través del móvil, un 39% tiene tarifa de datos, un dato que se eleva al 56% en el caso de los usuarios habituales (los que navegan diaria y semanalmente).
Respecto al pago, el 79% de los “movilnautas” se paga su propia factura de teléfono, a un 8% se lo abona la empresa y a otro 12% sus padres. Entre los que tienen tarifa de datos, los que disfrutan de teléfono pagado por la empresa aumentan hasta el 13%.
Perfil del “movilnauta intensivo”
Entre los que navegan por el movil con una frecuencia alta (diaria o semanalmente) y tienen tarifa de datos sólo el 25% navega por los portales del operador y el resto lo hace por fuera. El 76% de ellos se paga su factura y sólo al 16% se lo paga la empresa. Respecto a terminales, declaran tener: Nokia 40%, un 18% tiene I-Phone, un 11% Blackerry, seguidos de Sansumg, HTC y Sony. Además de navegar por las páginas habituales, son muy lectores de medios de comunicación y descargan habitualmente aplicaciones, sobre todo videos y juegos.
Metodología del estudio
Para elaborar este estudio se han realizado 11.385 entrevistas auto-administradas, a través del correo electrónico y publicidad web, a una muestra representativa de usuarios de Internet de entre 14 y 65 años.
Los datos que se desprenden del informe "La Publicidad móvil crece en silencio" de la firma de investigación Gartner Research, indican que la inversión en publicidad y marketing móvil a nivel mundial crecerá por encima del 70% durante el presente año 2009, alcanzando así un volumen de inversión superior a los 913 millones dólares.
A pesar de que los datos de este informe reflejen un aumento del gasto publicitario en este segmento, lo cierto es que las previsiones más realistas indican que será en el año 2011 cuando el mercado de la publicidad y marketing móvil experimente un mayor crecimiento y aceleración, ya que este será el momento en el cual se espera que los anunciantes aumenten su inversión como parte de un cambio global hacia los canales de marketing digital.
Según destaca el propio informe, a partir de esta fecha, la tendencia continuará en alza gracias a la evolución de las nuevas tecnologías, teléfonos inteligentes y tarifas planas o planes más asequibles para los usuarios.
2013 será el año en el cual se espera que la inversión en marketing móvil supere los 13.000 millones de dólares a nivel mundial, siendo Asía y América del Norte las regiones con mayor volumen de inversión publicitaria seguidas de Europa.
A pesar de que la industría sigue en la búsqueda de nuevos e innovadores formatos, actualmente, el crecimiento de los ingresos de la publicidad móvil está siendo impulsado principalmente por los anuncios tradicionales en formato gráfico (Banners) aunque también durante los próximos años seguirán experimentando un fuerte crecimiento otros formatos o soportes como las aplicaciones descargables, los servicios de búsqueda y los mensajes de texto publicitarios.
Junto al crecimiento de estos formatos destacar el aumento del uso por parte de los consumidores, de los términales y teléfonos inteligentes dotados de las última tecnologías como la navagación y acceso a internet de alta velocidad, sistemas de geolocalización, pantallas táctiles e incluso teclados QWERTY que mejoran la experiencia del usuario y que para el 2013 podrían suponer el 45,5% del total de las ventas de teléfonos móviles, frente al 9% del pasado año 2008.
Esta evolución y el aumento de consumo de medios móviles también está generando importantes cambios a nivel tecnológico, sobre todo en cuanto al desarrollo y optimización de sitios web especialmente diseñados o adaptados para una mejor navegacióny experiencia a través del teléfono móvil.
A pesar de todos los avances de la tecnología móvil, son los servicios publicitarios basados en la geolocalización los que se presentan como la apuesta más firme para la puesta en marcha de campañas y estrategias de marketing móvil en el futuro, ya que permitirá basarnos en la proximidad sin la necesidad de que los consumidores deban revelar o proporcionar ningún tipo de información personal o confidencial.
Otro de los recursos que comienzan a ser cada día más explotados son la publicidad móvil integrada sobre juegos y aplicaciones de terceros, o aplicaciones gratuitas como recurso estratégico para generar y aumentar el impacto de las marcas. Un claro ejemplo podemos encontrarlo en muchas de las App o aplicaciones del Store de Apple para el Iphone a pesar de que la gran mayoría aún no tienen integrado ningún tipo de publicidad.
Otras de las estrategias complementarias que podrían proliferar durante los próximos años son sin duda aquellas a través de las cuales se premia o se dispone a los usuarios más jóvenes de "contenidos gratuitos" subvencionados por la publicidad.
El lado negativo que se presenta como el gran obstáculo para el crecimiento del marketing móvil y la aceptación de la publicidad por parte de los usuarios reside en las estrategias y técnicas abusivas consideradas como spam especialmente relacionadas con la comercialización de mensajes de texto SMS.
